包裝在商品的銷售中扮演著重要角色，承擔(dān)著推銷介紹商品的重任。在提高銷量和長期受到消費(fèi)者喜愛這兩方面，包裝設(shè)計(jì)的作用都至關(guān)重要。日本的設(shè)計(jì)作品在國際上享有較高盛譽(yù)，本文就以日本長銷商品的包裝變遷歷程為主要研究對(duì)象，分析總結(jié)其成功經(jīng)驗(yàn)，并總結(jié)出以下三個(gè)包裝設(shè)計(jì)的成功秘訣。

一是時(shí)刻把握相關(guān)動(dòng)向，保持敏感，依照定位作出合理變化。寶礦力水特誕生于1980年代，是一種補(bǔ)充因出汗而流失的電解質(zhì)和水分的飲料，至今仍然熱銷。寶礦力水特包裝設(shè)計(jì)這些年來并無大變動(dòng)，白色波浪線及藍(lán)色背景被沿用至今。其大部分是針對(duì)商品包裝容量做出的改變。作為功能水，它主打水分吸收速度快于普通飲用水，包裝設(shè)計(jì)上白色波浪線表示的正是吸收速度的差異，不做改變是為了時(shí)刻提醒消費(fèi)者寶礦力水特的這一獨(dú)特價(jià)值。為保持產(chǎn)品新鮮感，隨著消費(fèi)者習(xí)慣和社會(huì)環(huán)境的改變，寶礦力水特不斷地改良包裝，也是在潛移默化地引導(dǎo)消費(fèi)者改變消費(fèi)和飲用習(xí)慣，配合產(chǎn)品的功能性這樣的包裝設(shè)計(jì)改變更加深入人心。

這款產(chǎn)品距今已有40年歷史，在容量方面它最初以245ml罐裝形式發(fā)售， 1985年時(shí)為了吸引年輕男性顧客群轉(zhuǎn)而發(fā)售570ml玻璃瓶裝。后來一項(xiàng)科學(xué)研究表明人體每天要流失900ml水分，據(jù)此寶礦力水特抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)提升產(chǎn)品價(jià)值，2001年上架售賣900ml塑料瓶裝包裝設(shè)計(jì)。2002年根據(jù)消費(fèi)者的生活習(xí)慣推出兩種包裝大小不同的塑料瓶裝產(chǎn)品，分別是200ml便攜裝以及2L家庭裝。隨著銷量不斷上升，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感也更加重大，2004年發(fā)售地球主題包裝設(shè)計(jì)來呼吁消費(fèi)者保護(hù)地球。2007年為了迎合時(shí)代特點(diǎn)使用環(huán)保節(jié)能材料，將瓶身重量降低至舊包裝的70%，同時(shí)優(yōu)化瓶身形狀，使其手感更佳。

二是保留經(jīng)典也要符合時(shí)代特征，從時(shí)代變化中把握消費(fèi)者心理變化，時(shí)刻為消費(fèi)者思考，保留核心要素有目的性地更改包裝設(shè)計(jì)。誕生于1919年的可爾必思是一款可兌水稀釋的乳酸菌飲料，以茶色的遮光玻璃瓶加禮品盒的包裝形式發(fā)售，這是為了防止外界的光線破壞口感。1922年茶色玻璃瓶外的包裝盒改為包裝紙，為了更好地宣傳效果定在七夕當(dāng)天發(fā)售，包裝設(shè)計(jì)也進(jìn)行了改良，為藏藍(lán)色底色加上黃色的點(diǎn)，像是銀河中遍布群星。1953年為了突出產(chǎn)品口感清爽的特性，將產(chǎn)品外包裝紙改為白底藍(lán)水珠。1997年在外包裝上增加喇叭杯圖標(biāo)，表示需要加水稀釋。這樣的包裝設(shè)計(jì)不僅可以喚起消費(fèi)者可調(diào)出自己喜愛口味的童年記憶，也顯示出產(chǎn)品的特別。2009年包裝背景改為銀河圖案，此舉是因?yàn)樵摦a(chǎn)品誕生于七夕節(jié)，引發(fā)消費(fèi)者的懷舊情結(jié)。2019年的100周年產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)使用四層結(jié)構(gòu)的六面形塑料包裝瓶，瓶身形狀的調(diào)整使手小的消費(fèi)者也可輕松手拿。新的瓶口設(shè)計(jì)可實(shí)現(xiàn)通過不同傾斜角度傾倒來控制用量，并且一只手也可開關(guān)瓶蓋，包裝材料取自植物也更加環(huán)保符合時(shí)代特點(diǎn)。作為誕生101年的老品牌，其包裝設(shè)計(jì)隨著時(shí)代特點(diǎn)不斷進(jìn)行變更，但是瓶身上代表水珠的圓點(diǎn)圖案自1922年后始終存在。不變的設(shè)計(jì)傳達(dá)出初心不變、理念不改，同時(shí)可以始終保證產(chǎn)品的高辨識(shí)度。

 

三是微調(diào)以保持審美舒適，升級(jí)不意味推翻，細(xì)節(jié)化調(diào)整也具有打動(dòng)人心的力量。以樂天Fit's系列口香糖為例，其 2010年2月包裝設(shè)計(jì)升級(jí)是在2009年版基礎(chǔ)上將顏色淡化并且調(diào)亮，視覺上更清爽，更適合在夏季售賣。同年11月再次進(jìn)行包裝升級(jí)，將整體顏色微調(diào)使背景色呈色塊化。2011年3月在顏色微調(diào)基礎(chǔ)之上增加斜線，2012年2月進(jìn)行較大布局變動(dòng)，將水果放大，圓形圖案更加有體感。2013年2月包裝設(shè)計(jì)上的水果圖案再次被放大，圓形圖案進(jìn)行高光位置調(diào)整，增其質(zhì)感并去除斜線。通過放大水果圖案增加整體歡快感，并且配合明亮的顏色，在一眾以綠、黑、藍(lán)等冷色系為色彩傾向的口香糖包裝中脫穎而出，刺激消費(fèi)者的興奮點(diǎn)。其包裝設(shè)計(jì)升級(jí)頻繁，5年間升級(jí)6次，品牌方時(shí)刻保持緊張，不斷做出改變以迎合消費(fèi)者不斷變化的審美，使產(chǎn)品始終有新鮮感。但每次升級(jí)又不做大規(guī)模變動(dòng)，旨在避免因頻繁升級(jí)而給消費(fèi)者帶來不適。在升級(jí)過程中始終堅(jiān)持整體升級(jí)，包裝設(shè)計(jì)的定位明確，并有意識(shí)的擴(kuò)充新系列。銷量再好的產(chǎn)品如若不進(jìn)行任何升級(jí)調(diào)整，隨著時(shí)間推移，也有極大概率會(huì)成為過去式。

包裝設(shè)計(jì)在商品長盛不衰的過程中扮演著重要角色，一個(gè)品牌從誕生的那一刻開始就必須時(shí)刻保持緊張，提前洞悉消費(fèi)者隨時(shí)會(huì)發(fā)生變化的習(xí)慣以及心理，心理又往往會(huì)隨著社會(huì)的發(fā)展改變。通過本文梳理總結(jié)的三個(gè)長銷商品包裝設(shè)計(jì)成功秘訣，希望為品牌方們帶來啟發(fā)。

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